Membros de programas de fidelidade preferem experiência a descontos

Hotéis, passagens aéreas, restaurantes e bens de consumo. Estes são apenas alguns dos tantos serviços que motivam empresas a desenvolverem programas de fidelidade pessoais e corporativos repletos de descontos para manter clientes.

Uma recente pesquisa feita pela consultoria Emarketer sobre programas de fidelidade, contudo, mostrou que clientes que se associam a programas de fidelidade tendem a se manterem fiéis às marcas que oferecem experiência. Ao contrário do que se acreditava nos últimos anos, a oferta de descontos nos programas tendem a mostrar pouco eficiência na retenção dos clientes.

De acordo com a recém-divulgada "Marketing de Fidelidade: Chamando a Atenção em um Mundo Distraído", apesar dos programas de fidelidade crescerem rapidamente ao longo dos últimos dois anos no mercado norte-americano, a participação dos associados tem caído ou não acompanhado o ritmo na maioria dos varejistas pesquisados.

Para a Emarketer, o motivo da retenção não acompanhar o ritmo de aderência a programas é simples: apesar das barreiras para entrar nos programas estarem cada vez menores, a maioria deles depende majoritariamente de descontos.

De acordo com a CEO da empresa de análise de compras Kantar Shopcom, Katie Casavant, o foco em descontos tem um lado negativo ao criar o movimento oposto, pois incentiva a fidelidade ao menor preço, seja lá onde será encontrado. "Para criar mais fidelidade, as empresas precisam ir para além do lado das transações e atingir o relacionamento."

Portanto, a experiência geral define a fidelidade. "Lealdade é um estado emocional", diz o VP sênior de Experiência Digital do Cliente da Capgemini, Mark Taylor. "O caminho é criar engajamento por meio da experiência. O que seria isso? Dar ao cliente o que ele gosta de fazer quando não está comprando, como escalar, levar os filhos para passear, etc."


FORMATO DOS SISTEMAS
Para a pesquisa, tão importante quanto os prêmios do programa é o formato do sistema de recompensas. Dada a importância da diferenciação das recompensas, varejistas estão empregando a gamificação. Ao lançarem mão de conceitos de games, cada vez mais programas de fidelidade oferecem funções que dão a sensação de objetivo alcançado.

No programa de fidelidade da Starbucks, por exemplo, há três níveis de benefícios. Ao comprar, o membro sobe de nível e tem cada vez mais acesso a a gratuidades e tratamento especial. No mais alto, o gold-star, os membros ganham refill grátis, um cartão dourado e drinques e comida de graça periodicamente.


RELEVÂNCIA E VALOR
Ainda de acordo com a pesquisa, o que mais desaponta os membros nos programas de fidelidade são as ofertas irrelevantes, falta de flexibilidade e valor dos prêmios. O CEO do serviço de premiação digital Ifeelgoods, Michael Amar, observa que a taxa de redenção para prêmios (i.e., de trocar os pontos pela recompensa) quando ofertados no celular chega a 80%, mas cai para a metade quando chega por e-mail duas horas depois. "Podemos dar um prêmio que ainda assim tem impacto sobre o consumidor. Isso está mudando os programas, pois ninguém quer esperar dois anos para juntar pontos o bastante por um café de máquina. Muitos deixam de receber o prêmio porque a pontuação expirou."
MOBILE
Além disso, o caminho trilhado pela empresa que busca fidelizar o cliente passa por transformações conforme as tecnologias nos dispositivos móveis aumenta a expectativa do cliente por informação situacional e imediata. Por isso, empresas têm buscado integrar meios de pagamento aos apps, de acordo com uma pesquisa da Boston do ano passado. "Eles acham que isso ajuda nos programas de fidelidade e devem melhorar os números no ano que vem, já que os clientes podem comprar apenas clicando e já estocarem seus pontos", prevê o gerente de Produto Moble da Bond Brand Loyalty, Lucien Benacem.

REDES SOCIAIS
Outro caminho a ser percorrido por companhias até o consumidor são as redes sociais, já que uma pesquisa da Epsilon no final do ano passado mostrou que 31% dos membros de programas de fidelidade seguem as marcas nas redes sociais. A maioria dos millennials e consumidores de alto poder aquisitivo é influenciada no ambiente digital, ressalta o estudo.

Por meio das redes sociais, a marca que oferece seu programa de fidelidade tem como grande desafio convencer o consumidor, observa o o VP da Boston Retail Partner, Don Yee. "O grande desafio do marketing de lealdade é fazer o interesse inicial virar uma relação de longo prazo. Se o varejista quer melhorar seu programa de fidelidade, precisa alinhado com o posicionamento da marca em termos de personalidade. Sem isso, ela não convence o cliente."