4 dicas para uma boa estratégia de distribuição hoteleira
Os hoteleiros devem adotar estratégias que facilitem a localização de clientes em potencial e os envolva com conteúdo relevante
Mas criar essa estratégia em um cenário altamente competitivo e de rápida mudança pode ser uma tarefa assustadora. Para facilitar os processos, aqui vão quatro diretrizes sugeridas por especialistas do setor:
1. Estar em todos os lugares que seus clientes estão pesquisando e reservando
O primeiro passo é garantir que os clientes possam encontrá-lo. Os viajantes estão adotando inovações tecnológicas no setor de hospitalidade, pesquisando e reservando em um mix cada vez maior de canais diretos e indiretos, incluindo mecanismos gerais de pesquisa, sites brand.com, principais OTAs, players regionais menores e canais de mídia social.
“Os consumidores agora têm a capacidade de pesquisar e encontrar informações e tomar sua inspiração para tomar uma decisão de tantos canais ou locais diferentes que você deve ter uma estratégia de distribuição realmente diversa”, afirma o vice-presidente e gerente geral para Américas do Sabre Hospitality Solutions, Ben Alves.
Embora os consumidores estejam realizando pesquisas de viagens em vários sites, geralmente a partir de vários dispositivos, antes de fazer uma reserva, o número exato de sites visitados e os padrões dessas visitas variam de acordo com a fonte da pesquisa, bem como dados demográficos.
2. Escolha seus canais com base na compreensão de seus clientes
“A primeira coisa a considerar é o cliente”, ressalta Alves. “Quem é o cliente-alvo que você está buscando? Quais tipos de perfil correspondem ao público que você está tentando trazer para o seu hotel, marca ou cadeia?”.
“Entender seu cliente, seus ativos e seu valor é fundamental. Essa é a parte que é difícil e não há uma resposta certa. Ela é baseada em sua propriedade e em seus clientes e, quanto mais clara a compreensão que você tem dessas coisas, melhor será a otimização geral de receita de distribuição", salienta a vice-presidente de gerenciamento de produtos da Sabre Hospitality Solutions, Jenny Mays.
Embora os hoteleiros compreensivelmente preferissem que a maioria das reservas se originasse em um canal direto versus OTAs, Jenny observa que é extremamente difícil direcionar o comportamento do cliente se os hoteleiros não estiverem presentes nos canais que o cliente deseja usar.
"Se fosse apenas para o lado do hotel, seria 100% de distribuição direta, mas você não pode ditar como seus clientes vão se comportar", destaca Jenny. Ela recomenda a escolha de um mix de canais de distribuição com base em dados e experiência para determinar quanto de ocupação pode ser conduzida por meio de reservas diretas, incluindo conversões do brand.com e negócios sazonais.
"Normalmente, ainda há alguma ocupação que você precisa obter, e é aí que você pode começar a olhar para alguns dos canais indiretos", afirma a executiva. “O que impulsiona o marketing indireto é pensar em quem são os clientes que não conseguirei alcançar, a menos que eu os acesse por meio de meus canais indiretos.”
Conhecer bem o seu canal de marketing é outra estratégia citada pelo diretor administrativo e comercial para a Europa, Oriente Médio e África do Sabre Hospitality Solutions, Richard Wiegmann. “É vital que você conheça bem seu canal de marketing. A base para isso é que você conheça seus grupos de usuários, entendendo quem ficaria em seu hotel” Ao escolher o mix de canais certo, "nunca houve uma resposta universal", diz ele. "É muito diferente e depende da localização e dos padrões de demanda".
Para exemplificar, Wiegmann observa que uma quantidade significativa de negócios de hotéis no Mediterrâneo está ligada a operadores turísticos e ainda é contratada e processada no mundo analógico. "Os hoteleiros precisam investir nisso até que o mercado esteja pronto para o lado digital", ressalta ele.
3. Apresentar conteúdo consistente, completo e envolvente em todos os seus canais
Consistência nas taxas, conteúdo e mensagens em todos os canais é fundamental para o sucesso de uma estratégia de distribuição diversificada, fator que alguns hoteleiros ignoram.
“Na medida em que sua mensagem varia de acordo com o canal, sua marca não é tão forte e consistente quanto poderia ser. Os clientes não sabem exatamente o que esperar e talvez isso seja um pouco confuso”, destaca Jenny.
“Se você tem uma estratégia diversificada, o que significa que você está empregando canais diretos e indiretos, a experiência significa tudo”, acrescenta Alves. “Os clientes sabem disso e se lembram disso. Eles querem uma experiência consistente e muito focada, independentemente do canal que decidam usar.”
Mays complementa: "Depois de decidir em quais canais você deseja participar, verifique se está sendo completo. Não se trata apenas de divulgar sua disponibilidade e taxas para os sites. Você quer ter certeza de que seu conteúdo é realmente bom e suas descrições são precisas e completas. É importante que tudo isso seja bem feito e realizado de maneira consistente em todos os seus diferentes canais.”
Ferramentas de dados e análises, além de ferramentas de produtos e serviços para hóspedes, podem ajudar os hoteleiros a tomar essas decisões de maneira ideal.
4. Explorar novas áreas de especialização
À medida que o número de canais prolifera e os viajantes cada vez mais pesquisam e reservam acomodações e outras formas de viagem em dispositivos móveis, os hoteleiros estão começando a explorar novas áreas de especialização dentro de suas organizações para definir a estratégia de distribuição.
Ter uma diversidade de conhecimentos é tão importante quanto ter um mix diversificado de canais, de acordo com Alves, que diz que os hoteleiros estão começando a incluir informações de seus departamentos de gerenciamento de receitas e taxas e marketing digital para desenvolver estratégias de distribuição mais arredondadas e eficazes.
"Estamos começando a ver um foco real na importância de uma estratégia digital que ajude os hoteleiros a gerenciar a distribuição e a receita com muito mais eficiência", destaca ele.
Em suma, os hoteleiros precisam entender de onde vem a sua empresa para não gastarem muito esforço em canais que não produzem para eles.