Estudo revela novo modo de pesquisa por viajantes e como contorná-lo

A consultoria global Bain & Company divulgou pesquisa conjunta com o Google que revela que viajantes podem fazer mais de 500 pesquisas e consultar 50 sites antes de concluir uma reserva. A pesquisa foi realizada com 12 mil viajantes do Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão e Austrália; e foram acompanhadas suas jornadas de reserva digital e seus reais comportamentos on-line para chegar em tal conclusão.

Segundo a consultoria, o processo de reservas de viagens atualmente não é mais um processo linear e suave. Na mesma medida em que a tecnologia aumenta as opções de escolha, o volume e a variedade de canais disponíveis para os consumidores dificultam a efetivação de reservas de forma conveniente e econômica. O processo é interrompido diversas vezes, por períodos que variam de dois minutos a seis horas, e passam por diversos canais e dispositivos. Portanto, não é espantoso que todo o processo possa demorar 19 dias, em média, e se estender por mais de cem dias para alguns.

A pesquisa da Bain-Google identificou três principais desafios que são dominados pelos principais players do mercado. O primeiro é a descoberta e atuação nas necessidades primordiais dos clientes, que permitem identificar as melhores jornadas com base nas necessidades e preferências, e não nos preços. E essa abordagem ainda pode aumentar as receitas. A pesquisa revelou que os clientes que concluíram a reserva porque suas necessidades primordiais foram satisfeitas pagavam 8% mais que a média para quartos de hotel, 10% mais para voos internacionais e 5% mais para pacotes turísticos.

O segundo desafio é a personalização do marketing. Basear a publicidade em comportamentos típicos já não é mais o caminho pelo risco de não cativar os viajantes. Empresas de ponta mudaram para uma abordagem de "marketing individual", reagindo em tempo real aos sinais do cliente, por meio de automação, análise preditiva e machine learning.

E, por último, o sucesso em cada interação com os viajantes. O processo de compra mudou de linear para circular e as pessoas se envolvem em várias viagens ao mesmo tempo, em padrões difíceis de prever. Ou seja, cada interação bem-sucedida não é mais um passo em direção à conversão, e sim um meio de se manter atualizado sobre o processo. Durante o período pré-compra, muitas vezes prolongado, as marcas devem se sair bem em todos os canais digitais para permanecer em consideração.

As empresas ainda encontram barreiras quanto a esses desafios, mas marcas líderes já estão promovendo novas maneiras de superá-las, possibilitando o gerenciamento ágil de projetos, maior colaboração e outras mudanças culturais pró-inovação.