Ex-Palladium, Fábio Mazini fala da atenção do trade ao marketing
Ex-Palladium, Fabio Mazini assina o artigo
Leia abaixo, o artigo na íntegra:
OS DESAFIOS DA BOA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO NO TURISMO
Impossível negar que estamos saindo de um ano totalmente atípico em todos os setores da economia mundial e com forte impacto negativo também no Turismo. 2020 realmente fugiu do controle, desafiando a humanidade a buscar as mais diferentes formas de comunicação visando a sobrevivência.
Neste sentido, desafios não faltam em 2021, sobretudo no Turismo, pasta ministerial que, no Brasil, vem sendo tratada ao longo dos últimos governos como balcão de troca em acertos partidários e com investimentos cada vez mais limitados pelos governantes. E isso é só um dos pontos que precisa ser destacado aqui antes de falarmos nos desafios da comunicação na indústria.
Sensível a crises econômicas e de macroambiente, aqui me refiro principalmente a mais recente, que é a pandemia da COVID-19, o Turismo tem na comunicação um desafio diário. Inicialmente, é preciso compreender o ambiente para depois entender o porquê de as organizações nesse mercado disporem de estruturas limitadas para desenvolver uma boa estratégia de marketing. Isso dá devido a alguns fatores cruciais de ambiente de mercado, entre eles, um setor muito sensível a preço no geral com pouca percepção de valor, longos prazos de retorno sobre o investimento nas melhores estruturas, o custo Brasil para se manter excelência com mão de obra de qualidade e a dificuldade de produtos de qualidade a preços justos, margens líquidas cada vez mais difíceis de serem atingidas junto a custos operacionais altíssimos.
Esses fatores listados dão origem à necessidade latente de investir no departamento comercial e força de vendas. É justamente daí que surge a necessidade de ter a figura de um gestor de marketing na ponta, se reportando a diretoria de marketing similar às empresas internacionais, e não a uma estrutura na qual acumula a função de ‘diretor de vendas e marketing’.
Um bom gestor de comunicação em Turismo precisa ter a resiliência no sangue para lidar com a pressão de ter que “fazer mais com menos”, convivendo com clientes internos exigentes (operações e comercial), e saber que muitas vezes para alcançar as metas ele terá que ter traçado vários caminhos de apoio comercial, sem perder a estratégia institucional para a marca. Caso o segmento seja dependente do trade, o gestor não pode deixar a função de proximidade com as operadoras somente nas mãos do comercial, e sim necessita visitar com o time de vendas todos os clientes, entender quem são os responsáveis por marketing e por produtos dentro de cada operadora. Esse trabalho individual bem próximo é o que faz a diferença em Turismo.
Finalmente, é preciso muita coragem para enfrentar um mercado ainda um tanto tradicional, trazer novas ideias, testar diariamente o próprio poder de gestão em lidar com planos estratégicos simultaneamente a uma sobrecarga enorme de temas operacionais, não típicas a gestores de marketing de outros setores, sem temer a inovação e ainda se preocupar de estar amparado por RM, por bons fornecedores, alinhado ao time comercial, principalmente sem perder a sensibilidade e empatia de se colocar no lugar dos agentes de viagens, operadoras e viajantes.
Outro ponto delicado é se projetar largamente com uma estrutura interna enxuta e sem grandes verbas para contratar uma boa agência. Nesse caso, o processo pode levar anos, e exige algumas condições.
Primeiro, alto desempenho e poder de realização do gestor de comunicação para integrar hubs de negociação e relacionamento, o que exige networking aprimorado, habilidade em negociação e parcerias.
Estando dentro de um ecossistema desse, o gestor terá acesso a condições de mercado não disponíveis a todos, podendo realizar estratégias multicanais complementares, com campanhas que impactem operadoras, agências de viagens e o cliente final, em ambiente digital e offline.
Ainda falando sobre comunicação, é preciso destacar que uma agência de mídia, com alguma experiência no segmento de Turismo, pode ajudar a encurtar o caminho para alcançar as metas por meio dos seguintes aspectos: primeiro dispondo de uma estrutura de pessoal, fluxo e gestão operacional para aliviar o déficit de mão de obra interna nos departamentos de comunicação em Turismo; a agência literalmente precisa ser um extensão do departamento de marketing, pois a carência de apoio é muito maior do que é visto em outros segmentos.
Segundo é o hub de negociação. Com um orçamento limitado, ser amparado por uma estrutura de negociação que abrirá as portas para condições jamais conseguidas antes.
Pode-se por exemplo, economizar orçamento com locação de espaços para eventos, publicidade offline, uso de influenciadores digitais, conseguir mais parceiras para grandes campanhas.
A terceira condição é a proximidade com o trade de Turismo. Atuar com o apoio consultivo de uma agência de comunicação que conhece os principais players da indústria encurta o espaço para implementação de estratégias vencedoras na atuação comercial dos planos de marketing cooperados das operadoras até ao agente de viagens.
Por fim, falando sobre o futuro das relações entre agências de publicidade e clientes, particularmente eu enxergo um futuro onde não haverá mais espaço para BVs: quem quiser entregar valor de verdade vai precisar entender que há uma demanda enorme de empresas que não podem dispor de 20% a 30% de seu orçamento anual de comunicação para serem pagos em BVs e as remunerações estarão cada vez mais atreladas a entrega de campanhas bem sucedidas.
Os departamentos de marketing serão ainda mais otimizados em estrutura de pessoal e de recursos, e isso se visto de forma mais nítida em segmentos mais sensíveis como o Turismo, que necessita ter foco na operação e venda do negócio para seguir vivo, e muitas vezes conta apenas com o “menino do marketing”.
Nesse contexto as agências que souberem montar células de apoio sólido, com inteligência de mercado que indique melhores oportunidades de promoção de marca, maximizando os recursos do cliente, garantindo performance, e ganho além de intermediações, serão mais bem recebidas pelas empresas.